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Puma(彪馬)的坎坷逆襲路

2017-03-29 14:24:32來源:北京商報責任編輯:單車之家 點擊量:
 
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[自行車之家 市場行情] 在運動品牌領域內,不僅有阿迪達斯和耐克兩大巨頭二虎相爭,也有UnderArmour(安德瑪)和Puma(彪馬)這樣的后起之輩爭先追趕。近日,憑借著聯名設計的爆款鞋,曾經面臨業績下滑被迫出售境地的Puma重歸大眾視野。盡管營業收入相對好轉,中國區銷售業績也有所提高,但相比于其他幾個運動品牌領軍企業,Puma的改變顯得為時過晚,未來想要實現逆襲依舊面臨諸多挑戰。

洗心革面

在部分中國消費者的印象中,Puma店內的產品可能與時尚并沒有多大關系,購買普通系列的Puma產品只是為了休閑和運動需求。產品種類的單調和營銷創新不足,讓Puma與運動品牌第一梯隊的差距也越拉越遠。2013年,Puma的凈利潤暴跌33.7%至1.92億歐元。業績壓力下,公司不得不關閉了中國地區的90家門店。

為了挽回逐漸淡化在消費者心中的品牌形象,Puma 開始“洗心革面”。從產品創新和店面調整上試圖重新掌握市場主動權。2013年,PUMA BLACK LABEL STORE(簡稱“Puma黑標店”)作為中國首家、全球第三家“Puma黑標店”正式入駐北京三里屯,與以往普通Puma門店不同,Puma黑標店出售更加奢侈的精選高端系列。目前,Puma黑標店在中國僅有三間,其中兩間坐落于北京。

但是,北京商報記者在實地走訪過程中發現,北京地區的Puma黑標店并不能完全實現新款產品的同步發售。位于西單大悅城的“Puma黑標店”是2015年北京地區開設的第二家黑標店。北京商報記者發現,與三里屯的北京首家Puma黑標店不同,這家黑標店坐落于購物中心的負一層。經該店工作人員介紹,本店并非Puma直營店,而是由百麗公司代理的Puma黑標店。在產品種類上,當下最火的Rihanna系列產品在該店是沒有現貨的。消費者如果想要購買這部分產品,需要到Puma的官網上才能購買。部分限量款則需要搖號才能購買,搖號成功后可在店內進行提貨。

墜落的巨頭

上世紀70-90年代,是Puma歷史最輝煌的時期,尤西比奧、貝利、克魯伊夫、馬拉多納等球星都穿著Puma king系列獲得了自己職業生涯的最高榮譽。Puma也一度成為與耐克、阿迪達斯并肩的國際運動品牌。2011年,Puma的全年銷售額曾一度飆升至30億歐元以上。當年,Puma曾放出豪言:計劃完成2015年40億歐元的目標。

然而,這一愿景并沒有如期實現。在20世紀初期,由于受到阿迪達斯和耐克兩大巨頭雙重沖擊,Puma業績陷入低谷,2007年被擁有GUCCI等諸多奢侈品牌的開云集團收購占股86%。被收購之后,Puma開始向時尚化轉型,不過效果不佳。2013-2014年期間Puma曾一直被曝要被開云集團賣掉。

為了拯救品牌,2014年,Puma聘請Rihanna擔任公司的女子系列創意總監以及該品牌的全球大使,希望借助Rihanna的明星效應,吸引更多的消費者。

在明星效應的帶動下,Puma 2016財年全年銷售同比2015年顯著提升。去年財報顯示, Puma銷售額總計36.267億歐元,較上一年度同比增加7.1%;凈利潤6240萬歐元,較上一年度同步上升68%。

按照具體地區來看,去年三季度,Puma在亞洲地區銷售額同比增長6.9%;集團特別提到中國是亞太區內的主要增長引擎,期內Puma在原有亞洲區代言人、國際超模劉雯的基礎上又亮出了楊洋、張雨綺、劉昊然和李現4個明星代言人,足見Puma對于中國正處在消費升級模式下的市場的重視程度。

不過,按產品類別看,Puma不同產品的拉動作用顯示出了參差不齊的狀態。鞋品仍然是增長最快的業績拉動引擎,銷售額達4.59億歐元,同比增長16.4%。但是反觀Puma的其他產品,增速遠不敵鞋類產品。2016年三季度,Puma的服裝銷售僅上漲3.7%至3.666億歐元,配件上漲7.5%至1.756億歐元。

重生道阻且長

瀕臨出售的Puma在明星策略下雖然有了起死回生的苗頭,但并不意味著Puma的逆襲之路能夠走得順暢。在市場規模上,Puma已經與運動品牌巨頭差距越來越遠,除了明星款系列以外,維持業績增長的品類較少。業內分析人士認為,這種過度依賴明星效應來獲取業績增長的風險可能過大。

在關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來,盡管目前的中國市場十分具有消費潛力,但無論在Puma的上游或者下游,都有各種各樣的競爭對手?!氨熱縊?,目前Puma所走的時尚路線,阿迪達斯其實一直在做,耐克也在阿迪的刺激之下開始發力時尚運動,包括使用跨界明星代言等方式。一些快時尚品牌以及本土品牌,在這個領域都早于Puma?!?/p>

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受北京商報記者采訪時表示,Puma想要更好地在中國市場發展,在品牌營銷、產品風格方面需要在引領潮流的同時更好地融合“中國地氣”。在時尚領域方面,Puma需要進一步推動渠道下沉至三四線本土市場,以滿足消費者的體驗需求。

此外,業內人士普遍認為,Puma仍然需要在自己的老本行運動性能上保持足夠的競爭優勢,畢竟這才是運動品牌的立業之本。如果運動屬性不夠強、運動的DNA呈現方式不夠清晰,Puma將面臨巨大的競爭壓力。盡管Puma在國際市場上擁有博爾特以及幾支足球隊,但是相對來講,該公司的體育資源還是偏少。

“Puma要想在中國市場打開局面,無外乎天時、地利、人和三點。天時是指品牌方面要做細分,要有強烈的運動DNA呈現;地利是指渠道,Puma進入中國市場以后,渠道一直是較大的問題,渠道問題是彪馬不得不解決的問題;人和是指Puma在中國市場如何做到管理與溝通上更加高效,比如產品管理,針對中國市場需求做定制化開發。Puma目前的改變很好,但是如果早幾年啟動實際會更好。對于Puma而言,雖然還有機會做大,但也將面臨較大的市場挑戰?!閉徘焯寡?。

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